[摘]内蒙古保健行军团揭密

观点：一个原本就强悍的民族，有着历史悠久的强悍血统，更有野心勃勃的先辈标杆。曾经，游牧草原，居无定所，骨子里渗透游牧文化基因；后来游牧转化为“群牧”，一个巨大部落的形成，目光开始窥视天下......如今，这个内心深处回响着厮杀声的民族，把草原延伸到中原，以中原巨大的消费能力为肥美的水草，以保健品为最易饲养的牛羊，浩浩荡荡，30万“游牧”大军，极致发挥“游牧营销”的优势，直接挺进中原，成就了一个时代保健品营销领域的辉煌！

        有“东林西铁、南粮北牧、遍地矿藏”之美誉的内蒙古，既无全国知名医药大企业、又无非常丰富的中药资源，既非九洲通衢之地，亦非医药流通贸易中心。在中国医药界出现“强悍的”内蒙军团，其形成并发展起来的种种环境的、时代的背景常常被行业分析人士加以揣测？而从地缘文化渊源进行分析的却并不多见，这显然是对内蒙相当特色文化的一个忽略。事实上，内蒙军团的闪亮登场虽谓偶然，但其驶骋市场多年却无疑是其独特文化所致。
崛起之谜

　　罗伯特"欧文说“人是环境的产物”。可以说，内蒙医药保健品营销军团的崛起成长事实上亦完全是因为环境。

　　先看内蒙自然环境，内蒙有雄伟大青山，巍巍贺兰山，滔滔黄河水；有莽莽苍苍的林海，烟波浩淼的湖泊，浩瀚无垠的沙漠，无边无际草原。蒙古包上升起的缕缕炊烟，彩云般流动的马群、羊群，牛群，远处飘来的牧羊姑娘的阵阵歌声。放眼远眺，天空蔚蓝高远，大地碧绿壮阔。在这样自然环境下，在马背上成长的游牧民族内蒙人生性豪爽，敢冲敢闯。在中国医药保健品市场不规范的时期里，内蒙军团一个最大的特色就是拥有良好的“地政”关系，虽然常有媒体报道其销售的保健品可能存在这样那样的问题，但因为良好的地政关系，大多时候危机都被化解了（三株公司的“常德事件”显然是一个可以预见的例外），这与在内蒙那样自然环境下培养起来的生性豪爽性格有一定的关联。

　　内蒙军团绝大部分成员为呼和浩特人，虽然“东林西铁，南粮北牧”，但丰富资源尽分布于四方，地处中部的呼和浩特并无优势，不像鄂尔多斯市那样“羊煤土气”，更不如包头市那样“挥稀土如金”，它既没有独特资源优势，又没有高科技作为支撑，也没有更多更大的企业供大批年轻人就业，在资源短缺中，呼和浩特年轻人走出去成为了潮流。值得提及的是，1988年以后从呼和浩特走出去的年轻人中，许多人加入了医药保健品营销行业，30万医药营销大军也因此形成。

　　再看内蒙军团崛起的时代环境。1992年邓小平南巡讲话后，“胆子再大一点，步子再快一点”成为了深化改革的号召，以往笼罩在一大批青年头上的政策顾虑被打消了，沿海地区经济浪潮也此起彼伏，受沿海开放的影响，胆大果敢的内蒙人在涌向医药营销之路后，观念转变，思想开放，趁着中国保健品营销还是刚刚起步，许多市场仍是一片空白之机，纷纷组团挥师大江南北，迅速启动一个市场，迅速占领一个市场，迅速撤出一个市场，完成了最初的资本积累。同时，由于市场不规范，保健品缺乏相应的技术壁垒，其初期营销模式几乎都是公开的租柜台、发报纸，打地铺，容易复制和模仿，呼和浩特医药营销人以一带十，以十带百，很快就形成了横扫全国的内蒙大军，可以说政策大环境为内蒙军团的崛起制造了良好的条件。

　　内蒙军团崛起当然也离不开人文环境。在上文中已提到，在特定自然环境下成长的内蒙人形成了果敢无畏的性格，但这也仅仅是内蒙军团崛起的人文环境之一。更为重要的是，内蒙军团三位“开山鼻祖”吴炳新、许彦华、乌力吉的影响力和“领头羊”效应，此三人发迹于1988年开始代理福建杨振华851生物科技股份有限公司“振华851口服液”，该产品为中国最早利用生物工程技术发明的保健品，其代理商则成为了中国保健品市场的“开山派”，中国由此掀开了第一次保健品消费高潮。在掘到第一桶金后，吴炳新创办了三株集团，乌力吉、许彦华也成为了各霸一方的保健品大亨，越来越多的人从“鼻祖”那里获利了实战经验，同时也积累了一定的资本，随后向全国市场发出攻城掠地般的营销战役。

　　内蒙军团的崛起与一年两届的内蒙医药保健品交易会也有密切的关系。该交易会事实上是由威联广告公司和内蒙古华药药业联合主办，号称中国第二大医药展览会，每年正月初七和夏天各举办一届，虽然在该展览上招商圈钱的不少，但仍然有经销商趋之若骛，每届都有数万人从全国各地赶往参加。交易会的热闹氛围无疑激发了内蒙军团的热情，投入医药保健品营销的也就越来越多。

　　数代枭雄

　　在中国医药营销市场上，内蒙军团却有如成吉思汗铁骑般纵横全国，甚至驶骋俄罗斯等国外医药市场，倍受瞩目。梳理内蒙军团成长背景，我们无法绕开内蒙军团的几个阶段以及领军人物。

　　第一阶段主要“代表作”是代理福建“振华851口服液”，这不仅开创了蒙派保健品营销的先河，也开启中国保健品营销的大门，此阶段可以说是探索期。拿破伦曾经说过，狮子统帅绵羊的部队，能够打败绵羊统帅狮子的部队。与此相似的是，在内蒙军团的雏形时期，三位“开山鼻祖”可谓是三头“狮子”，他们合力代理“振华851”，很快就让产品在全国红了起来。吴炳新后来创办了三株公司，其产品“三株口服液”制造了中国保健品销售峰巅。乌力吉组建了驰誉集团，其产品“驰誉药磁鞋” 称雄西南、华南、中原等地，乌也被保健品业内人士称为“蒙古王”。许彦华组建了华泰公司，数以千计的员工重点分布东北、西北和山东一带推销“血清口服液”，轰动了中国医药保健品市场。此三人无疑是内蒙军团第一代领军人物。

　　内蒙军团成长的第二阶段主要代表作是“505神功元气袋”，此产品于咸阳生产，“坐庄者”（全国总代）为内蒙军团“鼻祖”之一的乌力吉，发明者来辉武可谓涉足科研、市场、营销“三位一体”的人才，他造就了近3000人的“咸阳营销策划军团”，号称咸阳“来家军”，他们看准全国市场内可运作的产品后出手买断，并进行全方位的策划包装，然后在每届“内蒙古医药保健品交易会”上推销给蒙古军团，蒙古军团只要按策划操作即可，因此双方往往一拍即合，产品在短期内即可销往全国城乡，内蒙军团迎来了高速成长期，队伍规模迅速壮大。到了上世纪90年代中期，在内蒙呼和浩特市，拥有千万元以上资产的呼和浩特人数量上千，其中大部分都是做医药保健品业务的。在这一阶段，“保健品是赚钱的行当”观念深入内蒙人心。

　　第三个阶段主要代表作是“鸿茅药酒”，该酒为内蒙金火集团运作，领军人物为杜海军等，全国许许多多的经销商围着“庄家”转，希望能够分到一定的区域市场，得到市场就等于得到了钞票，这一时期为内蒙军团的鼎盛时期，又称“拾钱时期”。

　　2003年是内蒙军团成长史上的一个“分水岭”，市场给蒙派提出了更高的要求，许多惯用的操作手法已经失效，无法打动日趋理性的消费者，以致以往1：10的投入产出比降到了1：1，甚至1比负数，而内蒙军团做市场不注重分析，拍脑袋就干的现象依然较多，只有少数人如锁占容、李贵平等运作较好外，目前内蒙军团“全国总代”中，赔本的大概占到了60%，能够持平的占20%，赢利的也仅占20%。现阶段内蒙军团被看成是发展道路上的第四阶段，领军人物包括锁占容、李贵平等，其中锁占容拥有自己的实业——惠丰集团，该集团拥有药厂、研发中心，并在北京成立了分公司，集团资产四五亿元。目前锁已开始吸收职业经理人，文化程度不高的他也上了清华大学EMBA班，做长期实业的打算非常明朗。而李贵平操盘的“速立特”直至目前销售都还不错，在肝药领域里，其销售量还是排在第二位，一年销售5亿多元，但总销售量还是呈下降趋势。李的声名为人所知除了“速立特”的推动外，还有一事是他携带4600万元的现金去找中央电视台广告部谈“速立特”的广告，后来电视台给了其打7折，在广告支撑下，该产品一炮走红，其的声名由此亦远扬行业内外。

戏说蒙派CI

　　在现代企业规范系统中，企业形象识别（CI）是一个无法绕开的命题，企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众企业、品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益，CI包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）。内蒙军团作为一个松散的泛称，理论上应当不具备CI体系，但事实上，经过十多年的发展之后，其CI在医药行业已成为一道独特的风景。

　　蒙派MI，内蒙产矮小之马，体型虽然不大但却善于长途奔跑，有着非凡的耐力。内蒙军团在开拓市场中的吃苦、坚韧精神正如矮马一般，灵活机动地开拓一个又一个市场，创造了一个又一个的销售奇迹。上文已经提到，内蒙军团成员大多性情豪爽，这也可列为其MI之一。另外，作为一代枭雄成吉思汗的后代，内蒙军团许多人都以铁腕手段管理市场，在初期发展阶段，为防止逃款和窜货，不少代理商都雇佣了打手，目前都还有这种现象存在，虽然已经很少。

　　蒙派VI，内蒙军团的视觉上的识别主要依据体貌特征以及产品广告策划、宣传资料等，在此不再展开。

　　蒙派BI，这是内蒙军团CI中最为引人注目的部分。如蒙派常规的市场操作手法中，圈定某个产品区域独家代理权，再择一定量的销售终端（主要为药店），开展产品展示和销售咨询服务，并在当地媒体大规模投放广告，快速启动市场并获取利润后迅速撤出，再到下一个城市操作。又如，经销商一般跟着“庄家”走，一位大庄家，会有数百位经销商追随。再如，内蒙军团中的许多小公司根本就没有国家合法的药品销售身份，他们大多是以生产企业销售部现身市场的，因此往往不能很好地解决与生产厂家的关系，在产品做起来后，一方面是生产厂家可能“放水”窜货，牟取利润，另一方面总代理商“放水”，与另外一家企业合作生产仿冒产品，冲自己代理的产品，获取更高利润。所以，蒙派操作的产品多为榨取市场，只做产品，不做品牌，而且推广推广手段比较单一，营销方法原始落后，终端管理效率不高，产品往往“短命”。

　　事实上，在中国保健品界许多赫赫有名的产品都是内蒙军团操盘的，除了以上已经列举的之外，还包括“延生护宝液”“生命源口服液”“长寿长乐补酒”“的确神酒”“金乌干泰”“三便宝”“溶栓胶囊”“都瑞口服液”“那如—3”等等，主要人物除了以上提及外，还有蒙超公司张伟、华联集团的张云飞；日升集团的满都拉等等。

　　随着消费者日趋理智和市场监管日益规范，中国保健品市场也开始由混乱走向理性，而保健品营销手法也在日新月异地翻新，整合营销时代业已来临，以往那些贴在内蒙军团身上的特别“标签”不少已经落伍于时代，不少蒙派医药人因此做起了赔本买卖，如果仍旧一味按照惯性经验做市场，溃败的景象迟早有一天会到来。

内蒙军团，必须在清醒中尝试改变！

http://www.hxyjw.com/hospital/manage/2008-2/20082201899.shtml