当老人鞋巨头，卖起有机食品

惊蛰研究所 2025年10月08日 11:22 上海  作者|娅沁

过去几年，针对银发群体的商业模式不断衍化，其覆盖的商品类型也从传统保健品拓宽至米面粮油等日常消费品。当基础商品被贴上“健康”“有机”的标签，一个规模庞大的老年消费市场成了不少企业的新目标。

例如发力专业老人鞋市场的知名品牌足力健，如今不仅在线下开设了独立的有机食品门店，还同步上线小程序，将商业触角从老人的“脚底”拓展至“舌尖”。

一个专注老人鞋的品牌，为何要跨界进入完全陌生的食品领域？背后是企业发展的生态化延伸，还是基于“银发信任”的全新“收割方式”？

低价会员制下的“有机”生意

今年以来，河南多地的街头、商场里，陆续出现了一批醒目的“足力健有机食品店”招牌。对于大多数被足力健电视广告“洗过脑”的消费者而言，眼前的景象着实令人困惑——那个以专业老人鞋著称的“足力健”，突然之间卖起了有机食品。在门店规模堪比小型超市的“足力健有机食品店”里，粮油、调味品、零食、饮品、茶叶等日常消费品被摆上了货架，门头上也着重突出“有机食品”“健康食品”等标签。同时，又刻意避开了老年消费市场中争议较大的保健品领域，显示出对市场风险的谨慎考量。

然而仔细观察又会发现，店铺在商品认证上采取了一种混合策略：既有通过严格有机认证的产品，也不乏仅获得普通食品认证的商品。这种SKU搭配在“有机”门店的整体氛围烘托下，容易给消费者造成一种认知上的混淆，仿佛店内所有商品都具备同等的有机品质。

支撑这一商业模式的核心，是极具诱惑力的低价会员体系。公开报道显示，“足力健有机食品店”的消费者只需支付10元年费，就能享受会员价商品普遍比非会员价便宜一半以上的优惠。比如，足力健的黑米燕麦燕窝粥，非会员价是89元，会员价则是41.5元。同时惊蛰研究所还注意到，其官方线上商城的所售商品会员价，基本都在百元以下，其中粮油类商品会员价多在50元以下，零食类则多在10元以下。这种“高标高折”的定价策略显然深谙消费心理学，通过制造强烈的价格对比刺激消费者的购买欲望。

如果将店内商品与市场同类产品对比，其会员价则更具竞争力。以480ml容量的“松茸醇鲜有机酱油”为例，足力健的会员价仅为10.7元，而市场同类普通酱油售价约为15元，有机酱油的售价则普遍在20元。

在“会员价比市场价更便宜”的基础上，足力健推出的充值优惠活动也成为吸引用户“入会”的充分理由。“充值300元送40元”“充值600送100元”，一次性充值300元成为金卡会员后，还可每月享受4次“9.9元购8根有机玉米”的专属权益。官方数据显示，该款有机玉米已售出超过210万根。这款爆款产品，如同传统商超的鸡蛋，成为强大的引流工具。

市场的初步反响似乎印证了该模式的有效性。按照官方数据，足力健有机食品店会员已突破8万人。通过地图APP搜索可见，其已在河南郑州（作为核心市场）、漯河、许昌等地开设了40家以上门店。不过，足力健的野心远不止于区域市场。足力健创始人张京康公开表示，要在15年在全国开出2万家店。但这一宏大规划的可行性，仍面临多重现实考验。因为不论怎么看，单纯的“有机食品店”都不像是一门可持续的生意。10元会员费、“多充多送”的优惠，叠加远低于市场均价的商品定价，使得毛利率被大幅压缩。在有限的利润空间下，如何覆盖房租、人工、供应链采购等成本并实现盈利，皆是未知数。

更重要的是，随着会员复购率稳定、充值资金增速放缓，若无法通过规模效应进一步压低成本，届时无非两种选择：要么在质量上妥协，要么被迫涨价，任何一种选择都将动摇其商业根基。

一场基于信任的“收割游戏”？

足力健开设有机食品店的举动，被业内普遍解读为“借新业务回笼资金偿还旧债”的“自救”。这一判断并非空穴来风，而是基于其日益严峻的经营现实。

回顾其发展轨迹，足力健在巅峰时期的2019年，一年创造了40亿元的营业额，全国开出5000多家店。毫不夸张地说，当时如果在街上随便找个老人，脚上穿的可能就是足力健。然而这份风光并未持续太久。2020年以来，产品质量问题频发、员工薪资遭拖欠、代理商货款纠纷不断等一连串负面消息接踵而至。一方面，频发的产品质量问题持续消耗着消费者的信任，让品牌形象大打折扣；另一方面，运动品牌巨头安踏、斯凯奇等纷纷进军银发市场，老牌鞋企回力、奥康也相继推出老人鞋产品，市场竞争日趋激烈。曾经的“老人鞋之王”，早已失去往日的市场号召力。如今足力健的门店规模已萎缩约40%，创始人张京康还因多起合同纠纷被列为失信被执行人，并被限制高消费，个人信誉与企业形象双双受损。

据《中国企业家》2024年9月报道，近年来，足力健一直在艰难地赚钱还债。公司每年收入的70%-80%都用于偿还债务，仅2023年就偿还了1.8亿元。然而即便如此，截至采访时公司仍有约7亿元债务悬顶。今年3月，张京康甚至在个人社交媒体账号发布视频，公开教授“如何还债”，这一举动也暴露了其财务压力。

基于复杂的现实困境，足力健的跨界转型愈发凸显出“自救”的紧迫性。从商业逻辑来看，与低频消费的鞋子相比，食品作为更高频、更刚需的市场，无疑能带来更快的资金周转。

今年8月份之前，足力健有机食品店的充值优惠力度格外大，“充300抵500，充值600抵1000”的高强度促销方案，很难不让人怀疑其快速回笼资金的目的。如果按照8万会员，充值300元的标准计算，会员费和预充值金额就沉淀了超过2400万元资金。这笔钱对于债务缠身的足力健来说，无疑是一场及时雨。

但依靠预收款缓解现金流压力的商业模式，本质上是在用未来的收益支撑当下的运营，而建立在预付款基础上的现金流改善，也并不能真实反映企业的盈利能力与市场竞争力。更值得玩味的是，足力健的有机食品在战略定位上也出现“既要又要”的慌乱感。其对外打出“让三亿老人吃上有机食品”的口号，宣传视频也以老年人形象为主角。但实际运营中，却又刻意讨好年轻客群，推出了9.9元8瓶的红豆薏米水和多款休闲零食，给人一种“和零食折扣店抢生意”的感觉。而这种既想抓住老年客群的信任，又想赚取年轻客群流量的做法，反映出品牌在核心价值选择上的机会主义倾向。

从本质上来看，足力健的跨界更像是一场被动的信任消耗战。它试图借助过往在老年群体中积累的品牌认知，快速变现以解燃眉之急，但定位摇摆的矛盾、鞋履与食品的品牌联想割裂，都让这场“自救”充满不确定性。

有机食品：银发经济的“新战场”？

不过，足力健的跨界尝试，恰好成为观察银发经济趋势的一个重要窗口：在老年群体成为消费市场主力人群的当下，他们的健康需求也正从“特殊保健”转向“日常饮食”。这也意味着，具备天然、安全、健康等特性的有机食品，正展现出成为银发经济新增长点的巨大潜力。

数据显示，早在2023年，中国有机食品市场规模就已突破千亿元，成为全球第三大有机产品消费市场。而市场规模的快速增长，折射出当代社会普遍存在的健康焦虑，特别是老年人群体对健康长寿的深切向往。

头豹研究院发布的《2025年中国有机食品消费趋势白皮书》调研数据显示，60.3%的消费者购买的有机食材/食品，主要用于老人孩子。在大众认知中，“有机”等同于“更安全”的印象也早已扎根，这种认知优势，让有机食品在银发消费市场中具备了天然的竞争力。

更关键的是，相较于已经“臭名昭著”的保健品市场，食品赛道具有更宽松的政策环境、更低的经营风险以及更大的操作空间。

近年来，保健品行业虚假宣传、夸大功效、高价套路等问题频发，消费者信任度持续走低，政策监管也不断加码。但有机食品属于日常消费品，也无需像保健品那样投入大量成本教育市场，只需紧扣健康饮食这一普适认知，就能自然切中老年消费者的核心需求。在某种意义上，有机食品已经成为一种替代传统保健品，精准收割老年消费群体的新模式。

足力健的跨界，也标志着银发经济的竞争格局正在发生深刻变革。行业竞争正从单一产品转向对老年生活圈的深度挖掘。企业不再满足于提供某个特定产品，而是试图构建覆盖老年人衣食住行的全方位服务体系。这种转变既体现了市场成熟度的提升，也预示着更激烈的竞争态势。然而，当手握大量老年用户信任基础的品牌入场时，也需要审慎思考这一“生意”的边界与底线。老年群体由于信息获取能力相对有限，对熟悉品牌往往抱有更强的信任感，这种信任既构成了企业的核心资产，也可能成为伤害消费者的双刃剑。

特别是在预付费、会员制等敏感领域，此类风险尤为突出。惊蛰研究所此前在《315洞察丨谁在收割“网瘾老年”？》中，就报道过“X科优选”私域直播间通过会员模式销售高价食品、调味品。而在今年9月，同一家企业也被央视新闻《每周质量报告》栏目曝光。

若企业仅仅是通过会员模式积累初期资金，而在供应链等核心环节缺乏对产品品质和价格的严格把控，最终也将不可避免地成为新的“老年消费陷阱”，让老年消费者的信任与资金双双受损。

无论是老年鞋、保健品还是有机食品，“银发经济”能否诞生出持续增长的潜力市场，不取决于谁能更精巧地变现老年群体，而在于谁能真正用真诚和价值持续赢得他们的信任。但更核心的问题是，不卖鞋子的“足力健”们是否真的想要走得更远。