[摘]书名标题党靠模仿忽悠受众

来源:文汇报 作者:陈颖 选稿:李浩翔

　　近日一本名为《未来是湿的》的译作登陆各大畅销书排行榜。译者自称，未来社会因互联网影响，使得人与人之间的关系以及社会环境变成了一种“有生命力的、有黏性的、湿乎乎的存在”。有趣的是，该书原名为《此即人人———无组织的组织力量》，一点也不见黏糊糊、湿乎乎。联想到近年来横扫全球的那本《世界是平的》以及之后出现的《世界又热又平又挤》、《世界是弯的》等。“世界是菖菖”成了畅销书最爱搭的“顺风车”，更有读者直指该书译名有“标题党”之嫌疑。

　　说到“标题党”，这一现象早已不单单出现在出版界，如今诸多影视剧、舞台剧的名称跟风模仿、借壳上位的情况不胜枚举。专家就此现象指出，在注意力经济时代追求“眼球”效应的同时，切勿哗众取宠，提升作品质量才是正道。

　　一名得宠众人跟风

　　何谓“标题党”？有学者这样界定：“标题党”从字面来说，应是指‘在标题上玩花样，靠标题取胜的一党’。这里有两种情况：一种是原创，靠别出心裁来吸引眼球，让人得到意外惊喜，类似于一种创意广告；一种是低级模仿，只玩花样，却没有实际内容，其中等而下之的是靠跟风、诉诸‘重口味’吸引眼球。我们现在所指的‘标题党’一般特指后者。”

　　“标题党”一说最先出现于网络世界。在海量的网络信息中，唯有别具一格的标题才能吸引受众点击阅读，这些利用“眼球效应”凸显创造力的做法，无疑有着鲜明的时代特性。然而，唯标题论逐渐盛行，一味追求“语不惊人死不休”换取点击率的做法愈演愈烈，甚至已蔓延到整个文化圈。

　　《世界是弯的》直译自英文名TheWorldIsCurved，封面赫然印着“颠覆托马斯·弗里德曼《世界是平的》传统观点”，仿佛欲与后者一分高下。《世界又热又平又挤》原名Hot，Flat，andCrowded，没有“世界”这一字眼，译者似乎想表达这是弗里德曼的延续之作。《未来是湿的》与原名差之千里，而译者胡泳在译者序里解释说：“这是我们的诠释，我们的概念，我们要借他人之酒浇我们心中之块垒。”

　　无独有偶，以方兴未艾的小剧场话剧为例。越来越多的剧名成了直白顺口溜或者是拿经典开涮的杂烩：《我的老板我的班》，不免让人想到热播电视剧《我的团长我的团》；《谁爱谁，爱谁谁？》顺口溜式的题目得重复几遍才能记住；《不作你，作谁？》算是之前的话剧《不骗你，骗谁？》和《上海作女》的“珠联璧合”；《罗密欧与祝英台》应该是向经典爱情“致敬”；而《和空姐同居的日子》里以“同居”为名，实际只是“同一屋檐下”。眼瞅着这些似曾相识的名字看似亲戚却毫无血缘，“忽悠感”跃然纸上。

　　哗众取宠湮没内容

　　面对“标题党”从网络到纸媒、从荧屏到舞台的现象，南京大学英语系副教授何宁认为其背后是心态浮躁和原创力的匮乏。“‘标题党’几乎已成为‘哗众取宠’的代名词。”他说，“这类现象一方面体现出对公众认知的迎合，对现代传播手段的熟练操弄；另一方面也体现出创作力的匮乏和走捷径的心态。”他说，如果对一些内容非常有价值的书也用这样的心态这样的模仿去炒作，其实会湮没真正的内容，让真正关注这些内容的读者擦肩而过。

　　有学者提醒，在信息大爆炸的时代，消费者的注意力是稀缺资源。要善待市场中消费者的“注意力”，这“注意力”是营造良好的消费生态的重要气场。

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　　《未来是湿的》

　　《未来是湿的》原名为《此即人人：无组织的组织力量》，讲述了由于互联网和其他技术的影响，新的组织形式形成，网络改变了人们的生活状态，穿越了地理的和文化的鸿沟。

　　“湿件”（wetware）一词原出自鲁迪·卢克1988年题为《湿件》的科幻小说，是相对于硬件和软件提出的新概念，意为“头脑的生物控制软件”。

　　在新经济增长理论中，所谓“湿件”，也称“技能”或“只可意会的知识”，是储存于人脑之中、无法与拥有它的人分离的知识，包括能力、才干、信念等。对于书名是怎么变“湿”的，译者在“序”中的解释是：“听从了朋友建议，把‘社会性软件’（socialsoftware）与‘湿件’（wetware）串了起来。”

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