谁来管管明星微博中的“软广告”？

刘 硕  姚友明

    ■打破砂锅    明星在个人实名认证微博上秀照片、发牢骚、讲段子，在这些看似个人化行为的背后，却可能隐藏着巨大商业利益。请关注——

    调查发现，“软广告”在明星微博等新媒体平台上正悄然蔓延。专家表示，有关部门应尽快明确监管明星微博广告的责任与义务，明星更应自律。

    明星微博成软广告“秀场”

    如今搜索部分名人的微博就不难发现，名人通过发布体验式微博进行产品推广的行为日趋活跃：此前，谢娜、李湘、吴昕、陆琪等人以连番轰炸之势为某品牌祛痘印套装进行微博推广，而某品牌祛黑头面膜也吸引了包括何炅、高圆圆等名人为其推广、宣传。

    尽管有不少网友对类似形式提出质疑甚至反感，然而明星们依然是“乐此不疲”。据记者观察，因《爸爸去哪》而迅速蹿红的模特张亮最近也在其个人认证微博“＠模特张亮”页面上发布了这样的内容：“……朋友送来××蛇毒V脸面膜让我好好保养一下！还我一张朝气蓬勃的脸给大家！”个人感受为其表，软广告为其里。像这样粉丝人数过千万的“大明星”，一条微博给广告商带来的利润与回报不言而喻。

    明星们趋之若鹜发广告，而那些草根“大V”也没闲着。12月15日一天，拥有212万粉丝的“＠怪诞心理行为学”就发布了近百条微博，记者粗略统计发现，其中广告微博占到30％以上。

    长春市民白婷婷介绍说，一些明星、大V在微博上推销的商品不仅在一般商场里难以找到，而且在互联网上也难以搜到那些品牌正规的门店信息。“我担心微博会沦为‘三无产品’的重灾区。”她说，“万一产品出问题了，消费者如何维权？受到的损失谁来买单？这都是问题。”

    营销转型令名人微博“一字千金”

    为什么明星对用微博做广告趋之若鹜？记者调查得知，这是微博营销手段转型后导致的结果：从微博开始进入人们视野起，各类营销推广一度甚嚣尘上，团购、折扣等屡屡刷屏，用户阅读体验受到严重影响，为此，新浪微博曾加大过虚假广告信息的打击力度，并推出了自己的微博营销平台来规范市场，这一措施曾收到过不错的效果。

    但面对“打击”，一些微博营销运营商纷纷开始改变路数，广告商开始看重众多名人微博形成的集群式推广效应，微博广告由“硬”转“软”：产品广告被名人以自我体验心得的形式发布出来，甚至将其描述为“粉丝的关怀”，文字配发的图片也会尽可能突出人物与产品的亲密关系。而在明星发布软广告后，一些草根“大V”便迅速转发跟进，广告商微博也及时上线，及时与代言明星互动。据了解，“转向后”的微博软推广目前已形成了完备的产业链，并与微信等炙手可热的社交工具形成了推广联盟。

    记者在搜索引擎中键入“微博营销”一词，发现从事“营销中介”的网站不在少数。记者以广告主的身份咨询“微代言”网站工作人员得知，最近活跃于贺岁片、当红栏目中的明星单条微博推广费都在20万元上下。另据一家微博推广网站“蒲公英传播”的业务员孙某介绍，一线明星的“推广费”一般在10万元以上。每条微博140字，这“一字千金”的诱惑很多人都难以拒绝。

    不过，孙某透露，即便是价格如此高昂，明星也不是什么产品都能发“软广告”，公司要拿到客户的微博内容后与明星经纪人进一步沟通，并为客户制定出一套可行的微营销方案。

    微播易网站业务员王明（化名）介绍说，如果商家想营造更好的推广效果，还可以利用名人微信账号等进行宣传，再配合若干草根账号进行反馈，从而形成一套有效的宣传攻势。记者在该网站看到，网页上给出了不同等级微博账号软硬广告转发与直发报价，草根“大V”的转发价格也从每条几百元到数千元不等。

    专家：加强监管势在必行

    新浪微博客服人员告诉记者，微博上正常渠道的推广都会在广告下方标注“推广”二字，但名人微博私自发布的内容并不在广告监管范围之内，除一些个别词可以被发现外，绝大多数类似的“软广告”都监测不到，谈起监管更是奢望。

    另据微博社区公约工作人员介绍，如果用户觉得名人发布的内容不妥，可以直接选择投诉。但记者查阅新浪微博公布的《微博社区管理规定》等发现，明星发布的“软广告”很难被界定为包含假冒伪劣等信息的“垃圾广告”或者“不实信息”。即便举报，也很难被有效处理。西安铂通电信广告有限公司石磊表示，名人微博发布软广告不合情理，面对这类现象，有关部门不该放任自流，监管体系和机构应该及时介入。

    据悉，目前我国还没有针对微博等新媒体营销推广的专门法律法规，现行广告法中也尚未纳入新媒体中明星代言的内容。陕西高新域律师事务所律师张文凯表示，微博软广告还处于法律空白地带，很难从现有的法律中去界定其身份及影响，一旦微博软广告中推广的产品出现问题，就很难追究内容发布方的连带责任。

    中国传媒大学新闻传播学部教师付晓光分析指出，软广告的推广是名人与粉丝之间“弱友谊”关系发展到一定程度的必然现象。新媒体平台上内容传播多源，把控难度很大，应该采取自律与他律结合的方式，这就需要微博名人、“大V”自觉遵守网络道德，意识到自己的责任和义务，另外，法律法规也应尽快明确。

    “之前明星代言假冒伪劣产品的电视广告，说是有人会被追责，但最后却都不了了之。”张文凯建议，工信、广电等部门应加强对名人行为的监管，一旦发现明星微博发布虚假广告、代言假冒伪劣产品等情况，要建立多部门联合处理机制，限制其商业推广、演出等营利活动，以提高名人的自律意识。（据新华社电）