中国为什么留不住消费者的心

孙骁骥（财经作家） 

又一年的春节来临，组团“买买买”的中国游客如期而至。不少国家专门采取对策，招徕中国消费者，例如日本店家发“压岁钱”给陆客 ，法国则宣布要给大陆旅游团签证24小时出签的便利。中国消费者的配合度也是相当高，预计将有六百万游客春节期间在海外购物，洒下大把银子。

如今，国人已经成为全球旅游零售领域最大的消费群体，支撑了全球商品市场的半壁江山。根据英国《金融时报》披露的数据，中国人在英国每年消费3亿英镑(约合27.8亿元人民币)，在伦敦的希斯罗机场，中国游客约占全部游客的1%，但却创造了25%的免税收益；Burberry在伦敦Hackney地区开设的outlets，在非周末的日子，约有四分之三是中国游客。根据德国市场调查机构GFK最新的一份调研报告显示：2015年中国人海外购物支出为2290亿美元(约合人民 币1.5万亿），境外人均花费5830元，同比增长16.3%。人均消费额相当于每个出行者在境外买了一个LV手包。今年的数据，势必更为走高。

然而，1.5万亿的境外消费额对中国而言却另有一番意味。2008年中国经济刺激总量不过4万亿元，而去年一年的海外购物消费就占了当年经济总刺激的四分之一强。可这1.5万亿不是贡献给国内经济，而是全部流向海外，这对整个中国经济，显然不利。国人越来越严重的海外购物倾向，让“刺激消费，拉动内需”的政策成为了老百姓“内需 带动外需”的实际行动。国内经济下行，老百姓还一个劲往外花钱，并没有发扬支持国家经济建设的精神。让老百姓愿意把钱花在国内，咋就这么难呢？

在国内购物，说起来总是会面临这三样问题：商品税费过高，质量过底，购物体验差。商务部研究院消费经济研究部曾发布报告称，如今仅两成国人愿在国内购买奢侈品，而导致中高端消费“外热内冷”的原因最主要是价差。我国比较高的税率是产生价差的重要原因，中国进口关税税率为6.4%-25%之间，高端消费品还要征收30%的消费税。这就造成了商品的标价与实际价格的巨大差距，一般顾客实在消费不起。高端商品的消费，于是就主要转到税率更低的境外地 区了。

再者，就一般消费品而言，商品的成本这些年在不断上升。八年前的四万亿经济刺激，造成了通货膨胀的压力，大量热钱流向房地产，抬高商业地产价格。2008到2012年，全国城市的商业物业大量开工。商场不断被建造出来，租金价格却持续上涨。表面上看，商品的供给似乎变得前所未有的丰富，而实际上，商场租金不断攀升，商业地产数量过多，这造成国内的大部分卖场商品价格高企，却很难收回成本。不信看看如今国内大城市的购物中心，几乎都是一个模子刻出来的，周遭环境也是被废气、雾霾、噪声包裹着，远远谈不上宜人。这种购物体验与巴黎纽约东京等国外的购物圣地，差距明显。纯粹去国内的购物中心购物的人已所剩寥寥，大家无非是去到实体店，悄悄用相机拍照，然后上网按图索骥。再看看海外消费者呢？从他们发朋友圈的照片足以判断，他们所去的购物圣地本身就是一处美丽的风景。

第三，消费者这些年愈加“屌丝化”。众所周知，消费依赖收入的支持，而在过去十年间，居民收入占GDP的比重在不断下降。这些年当然百姓的收入并不是没有增加，但增加速度却落后于政府收入的增加、GDP增长、企业的生产能力增长。也就是说，生产能力大于消费能力。于是出现消费的疲软。归根结底，这是政府收入过多，百姓收入太少的必然结果。社会财富的分配体系如不改变，国内的大部分消费者永远不会去实体店消费，人们还是会选择境外消费或者上网海淘，两者都比去实体商店消费便宜许多。

有人说，便捷的网购能改变境外消费的趋势，实现消费回流。果真如此吗？据统计，去年全年全国网上零售额比上年增长了33%。在中国消费疲惫不振之时，规模愈加庞大的网购消费依然坚挺，似乎是一个利好消息。然而，国内网购市场却长期被假货所侵蚀。去年，全国人民代表大会常务委员会公布了一项令人吃惊的数据。我国网购正品率只有58.7%。消费者的投诉也在急速增加。在假货横行的环境下，希望中国消费者在国内安心购物本身就很牵强。说穿了，网购只是人们的权宜之计和无奈之举。如果能在实体商店体会到物美价廉的商品，谁也不愿天天网购。所谓的网购，其实是消费者用牺牲购物体验和质量的代价换来了便宜的商品价格。

在中国人海外“爆买”的背后，是现实的国内消费环境。我们满世界疯狂购物的原因不是源自对生活的安全感，而恰恰是因为极度缺乏安全感。我们暂不要去说更“高大上”的所谓权利，单是洁净的空气、水和土地，无毒无害的食物，这些构成“安全感”的起码条件都是多么的遥不可及。于是，“买买买”成了我们唯一用来自我安慰的渠道。疯狂的购物乃是中国消费者之所以成为消费者的理由，但也造就了他们自身的悲剧：除了无止尽的消费，人们似乎已无所选择、无所庇护。恰如社会学家波德里亚所言，“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。”这弥漫于社会每个角落的不安全感迫使人们纵身一跃，投入到一轮又一轮的海外消费狂澜之中。

如何破局？简单三招：以减轻赋税、增加补贴的方法让零售商有喘息空间；改革分配体系让消费者更富裕，更具消费意愿；改善我们的城市环境、增加基础设施建设，让购物成为一种美好的体验而不是折磨。这套复杂的系统工程建设，已到了不得不做的时候