危机管理

    编者按:所谓危机，乃为不可预测之危害事件。因其不可预测，是以时刻准备好应对之法。若实为无心过错，对于企业而言，企业客户一般会原谅之；如果是故意为之，则企业应该赔偿道歉为上，逃脱惩罚者乃为需受未来之数倍代价付出，此为不智，自留祸害。而对于公共部门的为政类，宁让事态安全度过，而不惜官帽之者乃为上等之辈，虚伪逶迤应者，已入私心，祸害无穷。此乃危机之基本态度。因灵长族，本智商低下也，选择恶向，自招其难而不自知。而选择善向，自留后路福寿其后亦不自知，是以为低智族应慎。

危机管理也称危机处理，是公共关系最重要的工作之一，同时也是公共关系的最大价值所在。在我国虽然已有一些企业、组织在危机来临之际处理得很好，但从总体上看，我为组织在研究和处理危机的实务方面还很欠缺，在不少情况下危机处理还很不理想。有些组织动辄诉诸法庭，以为法律万能；对别人的批评要求百分之百准确，而对自己的问题则交过饰非。但不曾想到，在公开这种做法的同时，组织的形象可能反遭破坏。这里并不是说法律意识不必要，而是说不能仅仅依靠法律解决所有危机。

下面我们对公关危机的含义、特征、处理方法和原则作一介绍。

一、危机的含义

    所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件、处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。

二、危机的特征

危机有很多特征，主要表现在以下几方面：

1．突发性：危机事件一般是在组织毫无准备的情况下突然发生的。这些事件容易给组织带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。

2．难以预测性：组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不可预测性，会给组织带来各种意想不到的困难。特别是那些由组织外部的原因造成的危机，如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来的冲击等，它们往往是组织始料未及并难以抗拒的。

3．严重的危害性：无论是伤人损物的危机还是形象危机，对组织、对社会都会造成相当的损害。对组织来说，它不仅会破坏目前的正常生产秩序，使组织陷入混乱，而且还会组织未来的发展、经营带来深远的影响，特别是发生了有人身伤亡的事故，亦或污染公害，给人造成终生残疾或对生态环境造成不可逆转的破坏。

4．舆论的关注性：现代社会，大众传播十分发达，组织危机常常会成为社会舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，及至在世界上引起轰动。所以说危机对组织带来的影响是非常深刻和广泛的。

在现实生活中，危机往往是由两三种甚至四五种因素共同引发，所以不能机械地、简单化地寻找原因，而应整体分析，对症治疗。

三、危机的管理与预防

危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。

（一）危机预测分析

危机管理是对危机的产生、发展、变化实施的有效控制，为此，事先要对可能发生的危机作出预测、分析。预测包括：可能发生哪些危机，危机可能具备性质及规模，它对各方面可能带来的影响。

    公关人员需要根据组织具体情况，按轻重缓急把危机分类，如：A类是很可能发生的危机，如产品质量、媒介关系、环境变化等；B类有一定可能但又不是很可能发生的危机，如被盗窃、合作伙伴违约等；C类是很少发生但又不是不可能发生的危机，如产品被投毒、水管爆裂等。

（二）制定应急计划

    在危机发生之前做好准备--------制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻就能作出反应，这是减少危害的有效措施。计划应包括对付各类没危机的不同方法，安排好危机中、危机后在各个工作环节中负责处理各种问题的适当人选，同时让这些人员事先了解面对不同危机时他们的责任和应该采取的措施。这项工作也涉及到其他部门，所以往往是公关部难以独立完成的。公关部应制定出计划，上报组织策层，请领导批准，在各有关部门的统一协调下，作出安排。

   （三）成立危机管理委员会

    大中型组织应设这样的委员会，这是顺利处理危机的组织保证。危机管理委员会的人员应包括组织领导、人事经理、工程管理人员、保安人员、公关经理、后勤部门领导等。如果组织有分支机构，每个分支机构、子公司、分厂都应向委员会派一代表，以便发生问题时能迅速在各地协调行动；特别是当分支机构也都生产同样的产品，采用同样的质量标准、同样的购销渠道，具有同一的组织形象时更有必要。通过这个委员会可以迅速传递信息，把损害控制在最小的范围内。

    委员会成员不是专职的，他们只在出现危机时才投入运转。委员会平时的任务是保持定期的联系，借助会议、电话、电传、计算机，不断沟通信息，定时检查危机问题管理计划，预测局势变化趋势，以调整应急措施。

    成立这一委员会的最大好处是从组织结构上保证组织具有危机处理能力，同时可以在发现危机前兆时及时处理，避免各部门间的推委、扯皮及危机出现后互相推卸责任。

   （四）印制危机管理手册

    将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子，可以配一些示意图，然后将这些小册子发给全体员工。还可以通过多种形式，如录像、卡通片、幻灯片等向员工全面介绍应付危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性及应付办法有足够的了解。

    目前，仍有很多组织不注意这方面的工作，员工长时期不了解本组织可能出现的危机，也不了解一旦出现危机应该采取什么样的措施来自救和保护，这是非常危险的。

   （五）确定组织发言人

    发言人是在组织面临危机时，代表组织向内外公众介绍事实真相和组织正在作出的努力的人员。

    危机一旦突然发生，会带来一定程度的混乱，引起人们心理上的紧张恐慌。此时各种谣言最易传播。发言人可以及时地以恰当的方式公布各种信息，阻止谣言传播，使人们了解事实，以便理智地作出分析、判断，采取适当的应付措施，以维护组织的形象。

    对发言人要进行培训，确保他们能全面了解组织各方面的情况，并掌握恰当准确的表达方法。发言人要对组织忠诚，发言时能切实传达领导集团的意见，态度诚恳，还应具备口才好、应变能力强等才能。

   （六）事先同传播媒介建立联系

    危机出现后应准备两套材料：一套用通俗易懂的语言，深入浅出地向大众作介绍，这份材料可送媒介参考使用；另一套材料为技术性、专业性较强的情况介绍，以准确的数据向上级和有关专家、同行提供详情。两种材料都是必要的。

   （七）建立处理危机关系网

    根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机的有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。这些单位有医院、消防队、公安部门、邻近的驻军、相关的科研单位、同行业兄弟单位、保险公司、银行等。在平时就要通过互相沟通使它们了解组织的基本情况，以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等。

   （八）搞好内部培训

    处理危机是公关工作中的一项重要内容，但由于危机并非经常发生，所以大多数工作人员，对处理危机都缺乏经验。可组织短训班专门对公关人员进行培训，内容包括：模拟危机，让受训学员作出迅速的反应，以锻炼他们面对危机，处理问题的能力；向他们提供各种处理危机的案例，让他们从各类事变中吸取经验和教训，帮助他们在心理上做好处理各种危机的准备。

危机的发生是很难预测的，因而危机管理应常备不懈，各种方案、计划、培训都不能一劳永逸，应常备常新，万万不可心存侥幸。

四、处理危机的方法

对危机的管理虽然减少了危机的威胁，但不可能百分之百地杜绝危机。一旦发生了危机该如何处理呢？

要迅速掌握危机的全面情况：

（1）公关部要首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么，按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协助下进行调查。

   （2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失，找到迅速控制事态的最有效方法。

（3）考察事故现场，看危机是在继续发展还是得到了有效控制，控制情况如何；若还在进一步发展，要迅速查明原因，并明确怎样控制事态发展，找到处理危机的方法。

   （4）预测事故危机发展的前景，现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止还将如何发展，会引发什么样的新问题。

   （5）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关加以协助。

   （6）保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起的事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要过于声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。

    事故发生后的基本公众对策

危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。

（1）对内部公众

首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。

（2）对事故受害者

首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理，也不要马上与之辩论、讨论；即使受害者本身要对事故负有一定责任，也不应马上予以追究或推出门了事，或立刻诉诸法律。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象。还要注意在处理事故的过程中，没有特殊情况，不要随便更换负责处理事故人员和探望受害者的人员，以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。

（3）对新闻传播媒介

    1）应及时向新闻界通报事故的真相。通报时如何措辞应先在内部形成统一认识，统一口径，由事先选好的发言人去讲。

    2）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂，避免使用技术性过强的或晦涩难懂、模棱两可的词句。

    3）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。如果有些情况一时不便公开，应妥善说明理由，求得记者的理解。

    4）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。会场不要过小，因事故发生会吸引大量的记者，要做可能来人多的准备。无论实际来人多少，发布会召开前，应准备好必要的材料，如事件概况，人员、财产损失情况等，以便在会上分发给记者。发言人要针对记者可能提出的问题做好准备。

    （4）对上级领导部门

    危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。在处理过程中应定期将事态的发展，处理、控制的情况，以及善后的情况，陆续向上级报告。事故处理结束后，应将详细的情况、解决的方法及今后预防的措施、组织应承担的责任形成综合报告，送交上级部门。

   （5）对企业所在社区

对待社区，如果是火灾、毒物泄露等给当地居民确实带来了损失的，组织公关部门应向当地居民登门道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。这种致歉广告应该面向有关公众，告知他们急需了解的情况，明确表示组织敢于承担责任、知错必改的态度。

    此外，对在外地发生的危机，如有必要应派人到有关单位去处理。如霞飞事件中，当企业听说新闻媒介要对其产品曝光时，马上派负责人乘飞机到北京了解情况，澄清事实，承担责任。

五、处理危机的原则

    处理危机的原则可以指导我们更顺利地处理危机。这些原则可概括为：及时、诚恳、准确、专门化、积极。

      1．及时

及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。所谓“及时”包括：迅速了解情况，迅速作出判断，迅速控制事态发展，及时向有关领导汇报，与新闻媒介沟通，向相应部门联系援助。迅速么应可以将危机的损害尽可能减少到最低程度。

2．诚恳

       处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推委。在情况尚不明朗时可明确表态：一旦查清责任在已，一定负责赔偿和消除影响。要高姿态，有理智，不能感情用事、不尊重事实。

       3．准确

       准确处理危机、确定方案、正确判断的前提。除了弄清时间、地点、事件性质、发展缘由外，在对外宣布时也一定要准确。不能猜测，不能含糊其词。

       4．专门化

       处理危机是工作效率的保证。专门化是指借助掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络处理危机。最好不临时抓人处理，主观随意、朝令夕改，就会雪上加霜，使组织更加被动。

       5．积极

积极是赢得时间、争取主动的心理动力。积极的态度除了迅速作出反应以外，还应迅速设法控制事态，不要互相埋怨，应该抱着负责、乐观、向前看的态度去处理。不应马上陷入悲观消极之中，等到着处罚，或抱着可以逃脱批评、逃脱处罚的侥幸心理待时机流失。