5月20日，在美国洛杉矶，主持人瑞安·西克雷斯特（右）宣布克里斯·艾伦（中）成为“美国偶像”第八季的冠军。新华社/路透

    为了避免招人反感，现在很多电影、电视剧都被植入了不少广告。这些广告比较隐蔽，但作者认为，植入式广告的效果很有限，现在的广告看过就忘。

　　只记得两个广告

    福特公司豪掷２６００万美元赞助《美国偶像》（美国福克斯公司推出的真人秀电视节目），电影《变形金刚》中出现了６８种品牌的广告。

    据粗略统计，当我们到了６６岁，大多数的人将看过约２００万个电视广告。如果将这个数目浓缩在一段时间中，则相当于每天连续看广告达８小时，坚持不断地看６年。调查显示，１９６５年，一位普通消费者能记住所有广告中的３４％，而到了１９９０年，这个数字则下降到了８％。２００７年，美国ＡＣ尼尔森公司对１０００名消费者进行电话调查，结果表明，平均每个人只能记得２．２１个近期看过的广告。

    事实上，我甚至连两天前的晚饭吃了什么都不记得了。

　　大脑有信息过滤系统

    如果我问大家，有哪些公司赞助了他们最喜爱的电视剧集——比如《迷失》、《豪斯医生》——他们的头脑一片空白。他们连一个都说不上来。当然我并不会怪他们。金鱼有大约７秒钟的有效记忆——每７秒钟就更新一次。这就是说，它们每７秒钟就抹去过去的记忆而“重获新生”。这让我联想到了我在看电视广告时的感受。

    我马上就想到了产生这种现象的种种原因。首要的就是当今飞速发展、变幻莫测、“全天候”的媒体攻击。２４小时滚动播出的电视新闻台、报纸、杂志、产品目录、电子邮件、播客、即时通信、手机短信、电脑视频游戏、网页弹出窗口……它们充斥在我们周围，并缩短了我们集中注意力的时间。正因如此，我们大脑中的信息过滤系统负荷过重，产生了自我保护功能。我们会发现，我们越来越记不起今天早上看过的电视节目内容，更不要说几天之前的了。

    无名汽车和飞扬的尘土

    除了我们的“健忘症”，另一个同样重要的因素就是，广告商普遍缺乏创意。

    几年前，我做过一个小实验。我录下了２０个不同的汽车公司制作的６０条电视汽车广告，这些都是过去两年中经常在电视上播出的。而每一条广告中都出现过这样的场景：一辆崭新的、似乎无人驾驶的汽车在沙漠中突然来了个急转弯，“噗”的一声扬起一大片尘土。相同的急转弯、相同的沙漠、相同的尘土……我看完后，根本分不出汽车是丰田、尼桑还是奥迪。

    这的确令人沮丧，电视观众根本无法区分这些品牌。是的，我们看过一个又一个广告，但是我们惟一能记住的，只有一辆闪闪发光的无名汽车和一堆飞扬的尘土。 （摘自《买》作者　［美］　马丁·林斯特龙　美国《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》专栏作家  译者　赵萌萌）