向THE BODY SHOP学客户关系

与消费者达成共识按摩你的心灵

文/赵平

看点：THE BODY SHOP让消费者意识到自己消费产品的过程，也是表达自己对世界关爱之情的过程。企业与消费者在情感上的共识是基础所在。

或许许多商家都没有意识到，消费者一直在试图和他们所消费的产品建立联系，他们寻求有助于证明自己的产品——有的时候是财力，有的时候则是某些价值观。而1976年诞生在一个普通家庭主妇手中的美体护肤产品却更早地明白了这个道理，今天对于许多人来说，疯狂购买THE BODY SHOP产品已经成为赴英旅游的头等大事，消费者对它的热情甚至超过了以往吊唁戴安娜以及看歌舞剧《西贡小姐》的程度。

　　THE BODY SHOP最初在英格兰南岸布赖顿市的一家小店起家，当时只出售大约25种手工制作的护肤品，而到2004年底，它的足迹已经遍及全球50多个国家、2000多家门店。THE BODY SHOP的秘密是从一开始就将自己企业的责任与社会的道德贡献紧密联系在一起。所以，不要奇怪，这个从不做广告的美体产品却愿意出资30万美元设立国际人权奖，因为当THE BODY SHOP将AAT(Against Animal Testing反对动物试验的缩写)的标志印在自己每一款产品上时，就已经将自己和传统的女性化妆品品牌区别开来，确立了自己崇尚自然的先锋角色。

今天，每0.4秒THE BODY SHOP就售出一件产品，而当你阅读完这几行字的时候，THE BODY SHOP或许又会多了几名回头客，他们可能是你办公室的竞争对手，也可能是你隔壁的单身母亲。

　　一切都很自然

一名28岁的产品经理已经坚持数年购买昂贵的进口食品，“因为欧洲国家有更严格的法律措施控制使用转基因种子，他们使用更少的杀虫剂和除草剂，饲养牲畜时也使用更少的抗生素和荷尔蒙，甚至屠宰的时候也更人道。”而她的男友则相当支持她的做法，“哦，天呐，我们花了130块钱购买这些食品杂货，而其他地方可能只要60块钱。”但是，“我不认为这有什么不对。”

　　他们并不是愤世嫉俗的左派分子，相反，和这对年轻人持同样观点的人越来越成为今天社会的主流，他们愿意为了生态的平衡和自己身体的健康做出清醒而理智的选择。

　　这会是一个好消息吗？

　　英国平凡的家庭主妇安妮塔·罗迪克会给你一个肯定的答复，无论是1976年，还是现在。这可能要首先归功于她在创业之前的全球旅行，在环游世界的过程中，安妮塔了解到许多独特的美容方法，斯里兰卡妇女教会她用菠萝内皮洗澡，而澳大利亚的土著则让她见识了用茶树精油做消毒剂和杀菌剂。

　　从THE BODY SHOP诞生的那一刻起，它都坚持所有的产品原料来源都取之于大自然，不用任何有化学成分的东西作为其产品的原材料，它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品，包装也同样朴实无华。

　　而真正让THE BODY SHOP明确自己视觉讯号的举措是在1990年发表了第一份有关环境的声明《绿色书》，THE BODY SHOP宣布将在自己的产品和包装中逐步淘汰PVC材料。此后THE BODY SHOP的标志设计、产品包装、店面装饰和所有视觉讯号都被确定为最自然的绿色。

　　“我们的经营根本上是一种和人类的关系。”这是THE BODY SHOP的经营哲学，当然更是品牌的一种价值取向。这家在全球首创以道德导向为宗旨的美体护肤制造商和零售商，坚持认为任何企业都有义务和责任去保护它所在的社区以及整个地球的环境，因为“这是我们赖以生存的基础”。

　　安妮塔提出THE BODY SHOP的五大理念：一、反对动物实验；二、支持社区公平交易；三、女性自觉意识；四、捍卫人权；五、环保主张，以此为基础发展出符合顾客的需求、制造出高品质功效的产品，更进一步对我们的环境有所贡献。

　　在一系列的产品研发中，THE BODY SHOP坚持不使用动物进行任何试验；另一方面，则积极赞助和参与各种环保的公关活动。

　　基于这种品牌基础，THE BODY SHOP推出了社区贸易计划，该计划在全球范围内和那些确实需要帮助的国家和地区建立了持久的贸易合作关系，并不是单纯为了获得原材料，更重要的是通过这种贸易关系，帮助一些贫穷的国家和地区解决家庭生计问题，并为他们的教育和健康带来好处。

　　消费者在接受THE BODY SHOP产品品质的同时也接受了它所倡导的环保主张以及价值观，这是从不做广告的THE BODY SHOP能畅销全球的内因。很多人承认，不仅是是视觉的形象和产品的品质吸引了他们，更重要的是在开发过程中THE BODY SHOP所坚持的开发理念。

行销全球的“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”可能就要经过亚马逊雨林区贫穷母亲的手采集原材料，THE BODY SHOP相信这些程序也是整个经营活动的有机组成部分，摒弃以往对资源掠夺式的开发转而借用非市场化的资源开发出独一无二的新产品。

　　我们知道你是惟一的

    刚刚结束的一项针对2300多名消费者的量化调查显示，影响消费者购买行为中的情感因素不容忽视，关爱自己和表达强烈的个人风格开始成为重要的指标。

　　而“注重自我评价”一直是THE BODY SHOP对消费者最具卖点的一个附加值。无法否认顾客在购买美体护肤产品时出于对外在形象的考虑，但安妮塔提出的观点是：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”每一个人都要从积极的方面认识、评价自我 ；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。这是THE BODY SHOP打动消费者的根源。

　　企业的价值观和消费者的价值观通过产品品牌传递的信息达到某种情感上的共鸣，THE BODY SHOP不仅要让消费者获得外在的变化，还要触摸消费者的灵魂。消费者不仅要对THE BODY SHOP进行评价，也要在消费的过程中完成自我评价。

　　越来越多的消费者，特别是兼顾家庭与事业的消费者正在抱怨自己的时间永远不够，没有片刻喘息，他们需要在劳累一天后犒劳自己的身体和灵魂，注入活力，舒缓紧张的情绪。全天然的THE BODY SHOP不仅让他们的精神面貌焕然一新，也让他们自我感觉更加良好。

　　THE BODY SHOP的母亲安妮塔在她的《与众不同的商业》一书中这样概括THE BODY SHOP和消费者之间的关系：“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。我们努力赞颂的是整个个体。”THE BODY SHOP带给消费者激情和自信。 “在美体小铺，我们知道你是惟一的，并且我们将一如既往地把你当做惟一的个体来对待。我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你的这个样子。”

　　THE BODY SHOP或许还正在为这些持有同样价值观的人们营造一个空间，“当我知道她也在用THE BODY SHOP的时候，我会格外关注她，甚至我们会有更多的约会语言。”刚刚结束完一次成功约会的单身汉这样说。

　　事实上，所有人都需要某种归属感，而在寻找的过程中，THE BODY SHOP简直就成了大家互相识别的标签甚至是对话的工具。

    所以，别再将THE BODY SHOP当做是一个简单的美体护肤产品，因为它早已经超越了性别、年龄甚至是种族的区隔。