[摘]老年心理与营销

目前，我国60岁以上的老人已经达到1.33亿，占总人口的10%，并且以每年3%的速度增长。预计到2040年，我国将迎来人口老龄化的高峰期，到那时，每4个人中就有一个老人。保健品行业跟老年人有着非常密切的关系，那么研究老年人心理，找到适合老年人的保健品营销方法就显得非常重要。

一、五种老年人常见的心理状态

1、退出主流心理

现在规定退休年龄女性是55岁，男性是60岁。在这之前很多人在职场上都是叱咤风云，然后经过几十年，很多人在社会上都有影响，现在退休了。所以他们这时候就有一种心态：“我们退出主流了，我们要到边缘地带了”。

2、回归家庭心理

大家知道在最典型的情况下，我们每个人接受完了教育，比如说21、22岁毕业了走向工作，虽然我们也成家立业了，但是因为工作太忙了，很少有时间在家庭里面。所以这种情形我们把更多的时间跟精力都放在事业上。但是退休了情况不一样了，我们进入到老年人的阶段，退出主流了，那么活动的空间最多的时候就是家庭，所以又形成了回归家庭的一种心理。

3、老弱病残心理

这是自然规律，谁都不可避免，到了一定年龄以后不像年轻时候精力充沛。而且很多老年人到了一定年龄以后，他的身体上，不管从生理还是各个方面都可能有一些实实在在的疾病。所以这种疾病就直接导致这样的心理。

4、坐吃山空心理

非常好理解，因为年龄大了，要退休了，或者收入比原来越来越少了，他就有一种感觉，我就要进入到坐吃山空的这种状态了。我要吃老本了。我年轻的时候积累下来的这些钱要作为我养老的费用，有一种不安全感。

5、悠闲享受心理

很多老年人都是这样的。忙一辈子了，就像《常回家看看》歌词里面说的，一辈子不容易非常辛苦，现在退休有时间了，特别是对一些经济状况比较好的老年人来说，他就又产生了一种心理，我要好好的享受一下生活了，我要好好的休息一下。

基本上老年人的心理状态我们可以做以上这样五种分析。这五种分析实际上是把老年人这种特定的群体跟与他对应的中年人和青少年这两大类群体进行比较而得出的结论。

我们把这五个类别对应的来比较一下，你就会发现跟老年人的心理状态完全不一样。老年人要退出主流，年轻人要进入主流了，完成教育了，要信心百倍、踌躇满志准备进入一个新的事业开始新的人生。他们有回归家庭的感觉，而现在很多年轻人想我终于离开家庭了，我终于可以独立了，跟老年人的心理形成了很大的反差。第三种老弱病残的心理，年轻人肯定没有。我们年轻力壮信心百倍。坐吃山空的感觉是老年人的第四种心理，年轻人有这种感觉吗？没有。我们刚刚走向社会，我们感觉我们将来会挣很多的钱。我们想我们做这个保健品的营销，我们的业绩会更好，将来买车、买房、买别墅、旅游、这是我们的想法。我们不是坐吃山空，完全没有这种心理，我们很有自信，我们不感到焦虑。年轻人也没有老年人的第五种心理就是悠闲享受的这种心理。大家现在想的是我怎么样认真的去工作，加倍的去创造工作的业绩，去开拓你的职业生涯。所以我们如果把青少年心理特征跟老年人比较的话，你会发现这种对比是非常鲜明的。

所以我们把上面这个老年人的五种心态做这样的比较分析以后，实际上对于我们今后的规律是非常有启发的。我们一定不能用我们的这种心态去对待老年人。一定要去换位思考。这就是研究我们老年人的心理到底有什么用处，对我们将来的营销到底有什么帮助，那么在第一个专题里面我们还要讲的一个问题就是心理状态影响日常行为。我们上面讲到了老年人有那样一些共同的心理状态。实际上这些心理状态对老年人的日常行为影响非常大。包括对他保健品的这种购买和消费整个的行为都会有非常大的影响。这里有一段表述，就是不同的心理状态在一定程度上决定了不同的日常行为。其中共性的心理和个性的心理对人们日常行为方式的这种影响也有所不同。

这里头就给了两个概念，一个叫做共性的心理。就是说一个特定的群体都有的。比如说我们上面分析的老年人的这五种心理状态，几乎每一个老年人无一例外的都有。但是大家知道每个人和每个人都是不一样的。我们常说的一句话叫做世界上没有两片相同的树叶，人更是千差万别，所以每个老年人都有每个老年人的特性。也就据此形成了个性心理。这种个性心理也是我们需要非常关注的。

二、对老年人需求的解读

我们现在首先说老年人实际上他是整个人群的一个重要组成部分。所以人类共同的需求老年人也都是有的。我们先看一点基础性的东西叫做人类共同的需求。有专家对人类共同的需求概括了五种。

1、人类共同的五种需求

（1）需要  它的基本的含义指的是如果这种需要得不到我将没办法生存下去。比方说我要吃、喝、睡觉、休息这样的需要，这是一种最基本的需要。

（2）想要  我想要的东西，跟需要的东西比较有什么差别呢？就是我想要的东西如果没有的话，我还可以活在这个世界上，但有了这个东西我可以活的更好。

（3）欲望  我有更高的要求，我现在比方说住的是公寓的楼，我有一个更高的想法，什么时候多挣点钱，买一个别墅，这个就是欲望的层次了。

（4）希望  比欲望的层次更高了，实现的可能性对于很多人而言就更小了。

（5）梦想  对多数人来说一辈子都实现不了的东西。

2、中国对老年人需求的描述——五有

（1）老有所养

（2）老有所医

（3）老有所学

（4）老有所为

（5）老有所乐

3、对老年人需求最权威的解读——隐性需求和显性需求

我们一定要认真的分析老年人的需要里面，哪些是我们容易感受到的，哪些是我们不容易察觉到的。那么这两种性质的分类到底对我们有什么意义呢？显性的需求，就是显而易见的需求，往往不是他最强烈的需求。往往不是最能够影响他行为的需求。隐性的需求是我们不容易察觉到的，我们搞不清楚，很多时候跟一个人互动的很久，我们不知道在他内心深处最强烈的需要到底是什么，这种是隐性的。

做了这种区分以后，我们还可以再做更深入的这种分析。这两种需求的作用是不一样的。隐性的需求更能够深刻的影响人们的行为。而显性的需求很多时候是一种虚假的需求，它并不能够真正的影响一个人的行为。我们具体去分析老年人，特别是结合我们保健品的行业去分析，我们就会发现很多人不小心会把保健品这种产品对老年人需求的满足理解为马斯洛概括的比较低层次的需求。但是老年人这种特殊的群体，他最强烈、在他潜意识里面埋藏最深的，对他的行为能够产生最大影响的需求实际是高层次的这种需求，也就是说是自我实现这方面的需求。

三、五种针对老年人的保健品营销技巧

老年人的群体能够分成若干类，然后每一类有不同的需求，有不同的行为方式。对于我们这种营销工作会有影响。老年人可以分成那些大的类呢？

1、老年人的五种分类

（1）孤独老人  为什么《常回家看看》很快能够风靡全国呢？因为这个涉及到一个社会问题，甚至是一个非常严重的社会问题。

（2）病残老人  身体有疾病，忍受巨大的痛苦。

（3）知识老人  比方说大学退休的博导、教授、研究员这些人，他们跟普通的老人是不一样的。比方说这些人对我们的保健品有一种非常理性的判断。我们要跟他们去推销保健品，他们可能最低的反映是这是什么成份？有没有科学依据？怎么证明给我看有效果？和一般的大街上的老头老太太是不一样的。

（4）权力老人  这类老人的特点就是退休之前身居高位，有可能退休之前是省长、处长，大权在握，这种人长期的角色扮演形成了一种非常独特的心理特征和行为方式。

（5）财富老人  说白了就是有钱。甭管是人家自己积累的财富，还是子女非常能干，钱不是问题，够买能力强。

把老人这个大的群体分成这么五种类型就是根据他各个方面的特征，找到最突出的那个。我们做营销的时候，首先要识别你针对的对象大概是属于哪类的，也就是说他在众多的老年人的心理特征里面，哪个特征最强烈，哪个特征最突出？

2、五种针对老年人的保健品营销技巧

（1）寻找科学的诉求逻辑

什么叫科学的诉求逻辑呢？就是说你向老年人做营销的时候，一定要给他找个理由，知道这实际上就是一个劝说、说服的过程。你一定要有一个非常严谨的逻辑。这种所谓的科学的诉求逻辑，我们从哪里去找依据呢？我们还是看马斯洛的模型。我们前面说到对于老年人来说，需求从低层次到高层次，可以把他分成隐性和显性的。隐性的往往是更真实强烈的，更容易影响老年人购买行为的，而显性的很多时候未必是真实的，对老年人的购买行为影响也不是很大。

具体到我们跟老年人做诉求说服的时候，我们要从高层次做起从低层次落地。什么意思呢？就是说你去跟老年人沟通的时候，你要尽可能去激发老年人在他青年时代还没有实现的个人人生的梦想，你尽可能在这个方面找到共鸣。你一旦从这个方面找到共鸣了，你与他已经成为知己了。一旦做到这一点，在这么高的层次上取得了这样的一种信任关系，达成了这样的心理默契，卖点保健品根本不成问题。

所以我给大家的建议就是你从高层次做起，从低层次落地。具体这个过程很简单，你跟老年人交朋友，跟他慢慢的沟通。你把他青年时代曾经做过的梦而没有实现的这些东西慢慢的诱导出来，知道这些东西之后，你给他一种理解，甚至给他一种激励。告诉他你现在在有生之年你还是有可能以某种形式去实现你的梦想的。但是有一个前提，你一定要身体好，你身体好一定要有保健品。你就这样一个逻辑，我相信可能更容易说服老年人，而不是直接告诉他，你现在身体不好，你有病，我的保健品能够治好你的病，腰不疼了，腿不酸了，你这样去做的话，很多时候不仅不能完成这样销售的过程，还有可能引起老年人的心理反感。

很多人都有一种普遍的心理叫做讳疾忌医。你说人家身体不好，甚至说人家有病，这个非常不好。所以大家一定要记住第一个要点就是一定要找到一个非常科学的，更有效的一个诉求逻辑。

（2）真诚地与老年人成为“忘年交”

（3）利用各种业余俱乐部

（4）帮助解决生活中的实际问题

（5）自觉遵守营销的伦理和道德

四、做人比营销技巧更重要

1、做事以做人为前提

2、在职业素养方面的三点建议

（1）自我雇佣、管理和激励

（2）注重礼仪

（3）持续学习以培育和保持核心竞争力

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