[营销]如何应对疲软营销的时代

黎黍匀/文

    营销在我国经历了30多年的发展，已经从无到成熟，从成熟进入了疲软的时代。面临当前的销售困局，如何选择行业、如何选择项目投资、如何发展自己的事业、如何改善自己的工作等，已经成为众多人必须思考的一个话题。

    一、我国营销变化的概况

    我国自从改革开放以来，营销的发展得到了良好的机遇，不同的方式和不同的策划使营销日益丰富，也意味其发展的势头迅猛，广泛传播。总结这30多年的营销历史，对于当前的销售困局有一定的借鉴意义。

    1978年—1990年，单一营销时代。我国大陆刚刚开始改革开放，市场意识逐渐出现，市场产品供需特点为求过于供。该时期的营销要求不高，而营销人才也相当匮乏，最早从事营销的人员多为“公关小姐”、“公关先生”为主，离真正的营销还相差比较远。而市场信息的传递，多以名片、电话本、信件投递等简单的方式进行沟通，人们对这些信息仍然带有怀疑和抗拒观念。因此，该阶段属于营销萌芽、市场开始接受营销的初级阶段。

    1991年—1999年，综合营销时代。经过之前的阶段发展，营销观念深入人心，人们逐渐接受营销带来的产品信息，物质也大量丰富，竞争逐渐从大城市蔓延到小城市、小村镇等地方，覆盖面比较广泛。而营销的方式也从电子媒体（电视、电台、光碟、录象等）、纸质媒体（报纸、传单、信件等）、电信媒体（手机、电话、电脑等）领域扩散，技术更加综合，受众更加容易接收。因此，品牌为赢家的时代出现，品牌成为人们选择产品的首要因素，而营销结合品牌打造也成为当时的一个独特亮点。

    2000年—2010年，成熟营销时代。品牌经营时代已经衰退，随着品牌的大量出现，人们对品牌的选择更加挑剔和苛刻。营销的技术和方式除了更加综合之外，还对产品之外的附加价值进行挖掘。而资金雄厚、有先天条件的企业对营销进行了全新升级，也有无动于衷的企业。此时人们对产品的选择已经不是品牌可以影响的了，因此营销进行了人文和细化价值观的时代。产品处于供大于求的阶段，同质竞争、同价竞争、同类竞争等成为了营销不可避免的弱点。营销开始出现文化营销、价值营销、奢侈观营销等形式。

    2012年至今，营销进入疲软时代。该阶段仍然延续成熟阶段的特点，但是物质丰富过度，已经达到了泛滥成灾的可怕状态。不同质量不同品牌的产品，已经充斥所有的渠道，无处不在。人们对营销的信息接触已经进入麻木状态、疲软状态。尤其是电子商务的逐渐成熟，更加加快了这个阶段风险的出现。人们通过物流的方式完成了市场营销，不在寄托在实体店铺，而购物方式更加从容和广泛获得。此时的营销，几乎耗尽所有的资源进行推广，网络推广成为了营销方式中的核心手段，电视、电台、户外广告、户外媒体广告等营销逐渐影响力仍然有一定的存在价值，但是无法于网络营销比拟。此时期进入了观念疲软、方式疲软、物品疲软、销售疲软的时代。

    二、营销疲软时代的特点及对策

    营销疲软时代的特点主要有以下几点：

    1.重复性使用营销模式。由于资金和资源的获取条件问题，小企业或其他商务单位，对于销售的选择方式十分被动，因此选择模仿的方式为多。而这些数量众多的商务单位的模仿行为，直接导致营销方式的模式迅速被复制、广泛被采用，因此其信息疲劳的时间出现也比较快速。

    2.物品同质化，供过于求。不同的质量产品不断被创造出来，不管是一流品质的产品还是次品、假冒伪劣产品，都大量充斥于市场。而且，包装的技术提升，使更多的伪造产品得以欺骗性进行营销，导致市场的变数更为复杂，人们选择产品从品牌观点转为了更高要求的专业观点。消费者面临是否成为专家、产品销售者也面临是否成为专家的角色挑战。

    3.行业缺乏规范，无序生产、无序营销更为明显。由于各个行业都在大量兴起，调查、调研已经无法得到真正确切的效果，因此制造话题营销引领概念的营销备受欢迎，而这些制造概念的销售模式，必然导致行业更为无序的发展，人们以为任何领域都是充满机会、任何行业都可以成功。这样的错觉导致了人们对销售也产生了错误的理解，以为只要销售就必然产生利润，这些错觉即使是调查报告也无法发现其不合理性，因为消费者也处于困惑的无序状态。

    4.无质量保证、贪图快速的包装将市场复杂化。由于营销的综合应用，商人更容易把无实质内容的产品推广社会，使消费者失去了辨别真假的机会。大量伪造名牌、代加工品牌等的出现，直接使市场信任跌入低谷，因为信任的缺失，营销使用任何技术都十分艰难，而建立信任关系的企业，由于缺乏真正的优质产品而无法满足消费者；有优质产品和信任基础，因为缺乏人性服务意识而遭受消费者质疑和抗拒......诸如此类问题使市场逐渐复杂化、无序化，没有人思考行业是否饱满，复制、模仿、迅速发展等成为这个阶段尤其突出的问题。

    5.替代销售成为营销的主要特征。市场已经不讲究所谓的开拓说法，替代别人的市场、消失对手或者整合对手等成为了这个阶段最明显的特点。在矿泉水领域发生的“农夫山泉水事件”，就明显地说明，对手需要从打击竞争者达到替代对方市场的目的，只有如此才能生存。而这样的问题根源就是同质竞争、市场饱和等因素带来的。因此，如何面对替代营销的可怕事件蔓延和扩展，正考验着整个市场。

    当然，现实中的营销远比以上的分析更为复杂，但是由于时间和条件问题，不能一一详细列举，仅以以上的问题提出一些对策观点。

    对策一：观察那个领域已经饱和，不要轻易进入，如果进入就不要求自己非做大做强。对于当前大量行业存在的普遍问题就是：饱和。单是广西南宁，餐饮行业，每天就有数百家的餐饮经营者转让、改行。所以，对于一个创业而言，强硬进入，不思考地进入，未必适合自己。如果发现行业已经饱和、关系已经饱和，那么就不要轻易进入，不如选择工作比较好。如果非要进入，也要思考自己的客户必然在哪个方面出现，如果无法知道、吸引来这些客户，就不要轻易动。

    对策二：学会替代不合理不合格不受市场欢迎的产品。尽管替代营销的出现是十分可怕的，但是在同质竞争的商业社会，这是必然面临的问题。如果企业不懂如何去替代别人的市场，就会出现恶劣的手段损伤他人，以此赢得市场。但是这样的竞争必然导致整个行业的损伤甚至覆没。为了自己的发展，不惜将整个行业破坏，这是不明智的行为，只能让消费者都拒绝，营销的难度更加增加。所以如何巧妙替代竞争对手、发展出自己的独特产品体系和推广给用户，将是企业和商务人员必须考虑的问题。这个替代营销应该是公平的、合理的、促进行业发展的，而不是野蛮的、虚假的、低劣的，损害行业发展的。

    对策三：创新替代模仿。电子商务的出现，使营销得到更好的拓展。阿里巴巴的平台，让大量企业得到发展的空间，这是电子商务时代的独特之处。而最独特的地方是阿里巴巴利用了创新方式，使自己从传统的销售模式中成长起来，达到没有竞争对手的局面。因此，如何利用自己的智慧和商业头脑，创新出一个无人应用的营销模式，将使企业或产品进入一个不同质的竞争领域，使自己能够得到更多资源应用。当然，这个创新不是表面的形式革新，而是系统地创新，创新出一个强大的系统运作，电子商务不出现以前，是不具备一个系统，当它出现了是因为具备了一个全新的系统。如果创业者具备建立一个系统的能力，可以选择这个方式营销。

    对策四：不参与营销竞争，选择其他工作。不是建议大家不从事商业活动，而是选择工作不去创业，因为不是每个人都适合从事创业的。在营销领域，真正可以成功的多为符合创业气质的人员，如果不符合的人从事，可能付出代价比较大。因此，能不创业就不要创业，能去工作就尽量在工作岗位发挥自己的能力。看别人创业自己也参与，本质也一种模仿，也不是符合实际的选择。不理性的创业者减少，也利于减少市场的无序竞争，对于行业的转型、升级等有良好的促进意义。

    三、结论

    营销疲软的时代，本质是信息疲软、产品疲软。而营销疲软，也是因为无序信息、无序竞争过度导致。

    面对营销疲软时代，创业者应该修炼好自己的商业基础，对产品进行深度了解，并创造一个全新的运作系统，如此才能减少损失，赢得未来。

    这些基础包括：对行业趋势的了解程度、对产品的专业知识具备程度、对销售具备的资源程度、对渠道的掌控程度、对行业缺陷和发展机会的把握程度等等。这些要求虽然比较复杂、高层次，但是却是保证一个纯粹的创业者成功的必然条件。如果忽视以上基础的建立，创业或者营销将十分艰难，因为销售不是钱多就可以做的了。一张名片一片生意的时代已经过去，一万张名片一单生意的时代也已经过去，不发名片也有生意的时代也已经过去，名片你是发还是不发？

    （结束）