[市场]回归生活本身去理解生意

陈春花 (北京大学国家发展研究院教授、BiMBA商学院院长)

无论从任何角度谈商业哲学，最终我们必须回到它的本源上去。这个本源就是——保有生活的意义。

　　我们从“一带一路”“丝绸之路”讲起。

　　我自己多次到过敦煌。来到敦煌，你会发现商业之所以可以千年延续下来，都是源于人们对美好生活的一段向往，是对丝绸的那一种感觉。这种感觉，恰恰让我们能看到商业得以持续的根本原因。

商业在说什么？

　　商业在说我们对未知的探索，对过去时光的记忆，对人类感性行为的呼应。如果商业不能跟人类感性行为做出呼应，如果商业离生活太远，它就已经没有存在的理由了。

　　我本人是研究企业的，而且在很长一段时间内研究大型企业。我发现这些大型企业都因为这六个词——远见、野心、决心、执着、活力、创新——被人们记住，但是我不认为这是它们成为大型企业的原因。它们能够成为大型企业的真正原因在于：它们能够真正理解人们对美好生活的追求；能够真正理解人们对生活向往的价值；更重要的是，无论是远距离，还是近距离，它们都在分享价值。所以，你今天看到几百年来，很多企业家能取得商业的成功，关键是因为大家回归到对美好生活的向往、对品质的追求。

　　按照这个逻辑去看，尤其是在今天，在一个物质特别丰富的生活里，我们真正要关注的不是物质本身，而应该是回归生活本身。如果我们能够真正地回归生活本身，我们才可以真的理解什么叫做“生意”。

生意的核心到底是什么？

　　商人常说的一句话是“在商言商”，生意人常说的一句话是“我们如何做生意”，我们的确要很好地去理解生意的核心到底是什么。

　　在过去100年的管理和工业历史中，我们谈论生意，往往是谈论如何拥有更多的东西。更多、更好是我们很多人的追求。我们可能更关注大量的生产和大量的消费。

　　但是随着商业的回归，我们懂得了一个更重要的道理，就是我们要实现什么样的生活，我们怎么样才能够真的理解“理性价值”，也就是“这样就好”的理性价值。而且，我们还应该告诉自己，大量生产和大量消费不是最重要的商业逻辑，最重要的商业逻辑应该回归到可持续性。

　　如果从生意的核心去理解，就会看到：技术并不是技术本身，技术所做的最重要的事情就是为人类创造出一个更好的生活空间。如果把技术和人类的生活空间做一个组合，我们可以理解技术的目的——释放人的生活，释放人本身，释放人回归到人类自己的命运和追求当中来。

　　按照这样的逻辑去理解时，我们才可以真正理解商业本身的价值，我们才能够回到我们的“道”上，或者回到我们的价值意义上。

　　所以，我一直强调一个根本性的东西，人在生活中不是消费者，而应该是一个生活者。我们大部分情况下，没有很好地理解商业跟消费者之间的关系，我们没有很好地理解商业跟人之间的关系。如果整个商业逻辑不沿着人本身的价值去追求，那么这个商业已经没有存在的意义了。

　　我们今天在谈中国的商业哲学的时候，还应该根本性地回到“人”这个问题上。当我们回到人的根本性上，当我们理解它是一个生活者，而不是一个消费者的时候，我们才能真正地理解，为什么这些美好的事物能够存在下来，并被更多人来追求？

文化的载体是产品

　　我非常喜欢宋瓷，宋代也被西方人誉为“中国绘画和陶瓷的伟大时期”。宋瓷之所以被认为有这么高的艺术成就，是因为它的简洁、单色、纯粹、安静。

　　我自己一直很希望中国的茶叶可以成为世界人人可以享受的最美好的产品。我曾经花很多的时间想陪同一个茶叶企业走向世界，可是到今天这个梦想都无法得以实现。根本原因是什么？为什么立顿红茶竟然可以走向全世界？而有人甚至认为立顿只是一个不是茶的茶产品。文化的载体是产品。如果你想让全世界人知道中国，你就必须要有中国的产品，让世界人可以消费。

　　我们的古代文明之所以走向全世界：第一，因为有人，老子、孔子；第二，因为我们有茶叶、丝绸、陶瓷、文房四宝。

　　任何文化都是基于载体才被触摸的。所以，立顿红茶说了一句话“下午4点，因茶而停”，以传播一种生活方式。那中国的茶以什么去传播生活方式？

　　我们都知道日本的料理也是走向全世界的，我也非常希望粤菜走向全世界，非常希望有一个中华料理能够让全世界感受。但是，为什么我们不能做到呢？日本料理内涵的价值到底是什么？一个好的日本料理只需要“一个恰当的比例”，就是酱油跟配料之间的比例。

　　回归商业本质，就必须回归到人的生活，这个生活的载体到底是什么？我相信中国的饮食文化一定是足够丰富的，为什么它不可以承载我们走向全世界？

哈根达斯，一个小小的雪糕，它给过我美好的记忆，因为我的妈妈跟我之间有一个关于哈根达斯的故事。她并不知道这个品牌说什么，她只知道广告上说：如果你爱你的妈妈，请让在她水边住，请带她去吃哈根达斯。

她就跑来问我：“你可不可以带我去吃哈根达斯？”她知道住水边的房子太贵，她不想让我破费，她觉得吃的东西应该没有问题。我说：“好，我很爱你，我带你去。”母亲节那天，我们两个跑到哈根达斯店，她一看愣住了，原来是吃冰棍。吃完之后，她问我花了多少钱？我说花了380块钱。“哎呦”她说，“太贵了，以后我们再也不吃了。”从此之后，我们两个再也没有吃过哈根达斯。以前在小区里，没什么老人家跟我打招呼，自从这个吃哈根达斯事件之后，很多老人家都跟我打招呼，说“你真的很爱你妈妈”。我说：”为什么？”她说，因为你说你带她去吃哈根达斯。因为我妈妈跟所有人讲哈根达斯的时候，那些七八十岁的老人家都没吃过。

　　这是一个品牌的内在价值，我们做得如何？我们是否因为某个产品感到美好和温暖？

　　无印良品现在已经跨界做非常多的东西了。我也有幸在现场听他的创始人介绍无印良品对简洁、对品质的要求。他为了拍一个广告的封面，为了等天地一线间的那一条线，等了很久。很多人都告诉他足够了，他还是继续等。我想问问各位，我们能否如此去传递自己的理念和品质？

　　同仁堂是我最喜欢的一个品牌，它今天已经开始走向世界，无论我们怎么讲它的传统和过去，我们都知道它今天在与时俱进地回答一个问题，那就是：它的核心价值如何被更多人接受？

商业是交心的过程

　　我展示这一系列的品牌，只是想告诉各位，商业最重要的是产品，但是我们用产品跟别人交换什么？并不是价格，并不是贸易，并不是我们之间的博弈，它应该是一个交心的过程。

　　从致良知、从心学、从中国传统文化，我希望得到的不是传统，而是价值。这个价值是你内心真正的触动，在做任何事情的时候，你应该将心比心。产品是一个“赠物”的过程，我们不是卖一个东西给别人，我们应该把爱、惊喜和可靠交给别人。这才是商业真正内在本质的部分，这也是我们从事商业所应该回归的部分。

　　所以，商业的整个价值就必须回到它的价值观和基本假设上，如果它不能回到价值观和基本假设上，我们就无法讨论商业的概念。我受沙因的文化三层次结构理论影响，认为文化的载体是产品和人。

　　最重要的是你有没有内在的基本假设，这个基本假设是不是可以真正地统领商业的整个过程。德鲁克在讨论真正有效的经营管理时提出：你必须回答三个假设（组织环境的假设、组织特殊使命的假设、完成组织特殊使命所需的核心能力的假设），这种假设必须回归到商业本身的追求。

　　做经营也没有我们想象的那么困难，只需要回到最基本的四个元素——顾客价值、合理且有竞争力的成本、有效的规模、深具人性关怀的盈利，这四个元素最终的盈利必须来源于对人性的关怀。如果你的盈利不能对人性有关怀，那么这个盈利是没有任何意义的。

　　因此，从商业的本质上来讲，你应该提供的是生活方案，而不是消费产品。你应该为整个生活提供解决问题的方案。我们之所以认为商业是永续的，就是因为生活本身是不会停的，个体可以停，或者一组人可以停，但人类的整个生活不会停。当生活不会停的时候，商业就得以永续，只要你提供的是解决生活问题的方案。

商业的未来：融合生活、驱动人类进步

　　我们未来的方向到底在哪里？

　　对“未来”这一概念，也有人不断地问我说你怎么判断？我认为，未来对于商业来讲，融合生活、驱动人类进步一定会是下一个篇章。按照这样一个方向来判断未来的时候，我们就应该去了解商业本身具有的特殊性。从世界创造变化的角度来看，商业是人类最具弹性、最具重复性、最为有效的一个机制。

　　商业本身是在承载文明。回归商业本质，那就是商业应该跟生活组合在一起。当你能够真正把商业跟生活组合在一起的时候，你才可以去真正建立商业本身内在的驱动力量。

　　我是做教育出身的，我深受怀特海的《教育的目的》这本书的影响。在这本书里他谈到，人的生活是建立在技术、科学、艺术和宗教之上的。如果人类的生活是源于这一系列事物，商业是其中一个载体的话，那我希望商业包含于我们在技术推动空间、科学推动认知、艺术推动美感、宗教推动追求和信仰之间。

　　我们怎么去做载体，共同地去体会它？我们在哲学上的追求，也是人性自身的回归，我们如果不把它讲得那么过、那么远，那么哲学就在你生活的每一个日常当中，它也承载在你对每一个产品的认知当中。

　　福山在他的论著《信任：社会美德与创造经济繁荣》中说，“忽略文化因素的生意人，只有失败一途”。前两天，在我跟张瑞敏共同参加的一个论坛上讨论互联网免费时，也谈到：商业中最大的价值到底是什么？对此，我们都认为：最大的价值就是诚信。

在诚信这个逻辑当中，我们最重要的关注就是中国文化中“诚”的概念所展现出来的一切，也是对商业理解当中我们保有生活意义那个最根本的部分，就是诚信的来源。