[企业]揭密企业负面营销策略

根据资料汇总

一名24岁的新西兰青年男子打算在Trade Me拍卖网站上卖掉自己的“灵魂”，这则消息迅速传遍了全世界，后来共吸引了100多个人真欲出价购买，由于受到太多争议，这则拍卖被强迫下架。但不久后，Hell Pizza（地狱比萨）主动跑去跟那个青年男子谈判，最终以3800美元价格顺利买下了他的“灵魂”。这则带有“负面”事件性质的爆炸性新闻使处于新西兰的Hell Pizza轻松地登上了CNN（美国有线电视新闻网），其品牌知名度一夜传遍了世界。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。网络的迅速发展成为了注意力经济时代的第一传媒，网络在当今社会的影响力迅速膨胀，所以互联网也就演化为企业快速成长的发动机。虽然WEB2.0往往加速了品牌危机的爆发，但是，却有不少企业利用这一点，成功地进行了品牌营销。

负面营销定义

“负面营销”是一种异于常规营销方式（如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等）的新型营销模式，它是逆向思维在营销活动中的新应用。

“负面营销”就是指营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注，借机陕速、低成本地实现企业（或产品）品牌推广的目的。“负面营销”最为显着的特点就是营销主体通过对“负面”事件做足文章，充分发挥“负面”事件的积极价值，以迅速并且低成本的方式实现企业（或产品）的品牌推广。

目前，国内外一些企业正在巧妙地运用着这种非常规的营销模式来实现其自身品牌推广的目的。

　　美国加州Alpaca DiFeet是一家专门从事快速消费品销售的网店，2007年网店创始人Hobart和Power Reviews公司合作，AlpacaDirect运用该公司软件使消费者能够直接将自己对产品的评价写在零售商的网页上，对于消费者的评价（当然也包括负面评价）Hobart都要求店主如实保留公示，Hobart在人们对负面评价关注到一定程度时就会留言回复，令Alpaca Direct没有想到的是这些本应直接回避删除的负面评论却使Alpaca Direct产品销量大增。2009年网页游戏《热血三国》将含有“色情”因素的内容植入到它的广告中。引来了人们不断非议，在人们的非议中，《热血三国》顺利实现了它品牌推广的目的。2009年零度可乐被报其添加成分阿斯巴甜可能致癌这一负面消息，引来大约1000余篇媒体报道新闻，后经卫生部官员回应称零度可乐使用的阿斯巴甜是安全的，这一系列行为使零度可乐销售量在短时间内大增。

对企业来讲，“负面营销”具有双重影响--积极影响和消极影响。“负面营销”的积极影响主要表现在：企业若能够巧妙利用该营销模式可以在短时间内迅速引起媒体及消费者关注，顺利实现企业（或产品）的品牌推广，实现如同传统营销方式相同的目的。

不过“负面营销”的消极影响也同样不能被忽视，其消极影响主要体现在如果企业操控不力，很可能会给企业带来一系列风险，比如，企业和产品形象受到冲击，企业可能要为处置负面事件付出高昂成本甚至受到法律制裁等。这里特别需要强调的是“负面营销”的消极影响往往比其积极影响更易出现，企业在运用“负面营销”模式进行品牌推广时应当讲求一定方法和注意相关问题。

“负面营销”的品牌推广模式

　　企业运用“负面营销”进行品牌推广，可以按照创意选取、实施准备、正式实施和效果测定四个步骤进行（见图1）。“负面营销”危机监控部门负责对整个流程的监管任务，在每个环节进程中，危机监控部门应当运用连续性控制方法对各个步骤进行监管，尽力实现企业“危机最小化、价值最大化”的目的。

创意选取。“负面营销”创意选取主要是指企业对“负面”事件的选择问题，这是企业组织实施“负面营销”的第一个步骤。企业需要找准切入点，做好前期的准备工作，以便在实现品牌推广的目的下迅速撤离出负面的影响区域，进入正规的发展轨道。“负面营销”的创意需要有独特性和广泛关注性，营销事件应当打破常规思维，能够给人们思维带来逆向性冲击，能够大范围地获得媒体及人们的关注，具有“炒作价值”,进而带来产品或企业知名度的提升。除此之外，企业在选取“负面”事件进行营销时，应当考虑该事件的可控性，以防止出现超出企业能力解决范围内而使企业得不偿失。

企业在组织“负面营销”活动中可以从产品与非产品两个维度入手。第一种是产品维度，如同零度可乐策略，企业以产品的一种构成成分为切入点，引来人们对此种成分的非议，从而获得公众对产品的关注；其次，企业可以把企业产品的缺点坦然告知公众，对缺点进行曝光，引来人们的关注。

例如日本一家钟表店在营销一个新牌子手表时，采用了“揭短”营销术：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思”，本来无人问津的手表，一下子销路大开；最后，企业可以将事件因素融入到企业宣传中去，以此来炒作，引来人们的关注。第二种是非产品维度，主要是指企业可以就企业内部人事、财务、服务等制造具有正确反应事件本质的表象进行相关营销，比如企业为了满足顾客的需求而要求部分员工延长劳动时间等，这类报道会引来人们的关注，经过企业公开说明情况后，人们对本企业品牌同时也会进一步认可。无论是从产品维度还是从非产品维度进行“负面营销”,事件的创意选取都要求企业应当充分发挥创新精神，开拓思维。

　　实施准备。企业在实施“负面营销”时应当做好五大方面的准备。第一，财物准备。企业备有足够资金或物品应对“负面营销”可能带来的一切冲击；第二，媒体准备。在媒体对企业负面新闻传播到一定阶段，企业应该与主导媒体沟通，加强主导媒体对事件背后积极因素解读的报道传播。第三，企业公关准备。企业“负面营销”可能会给部分个人或组织带来损失，企业应当加强对这些受损对象的公关，防止他们将自己不愉快经历进行病毒式传播。另外，政府监管部门可能会涉入其中，企业同样应当做好政府监管部门的公关工作。第四，做好竞争对手指责准备。企业的一点纰漏都可能被竞争对手抓住无限放大，所以企业在实施“负面营销”过程中，应当及时关注竞争对手对企业“负面”事件的宣传情况，对他们的指责进行辩证处理。第五，企业多部门协同作战准备。在营销部门组织下，企业的财务部、公关部、营销部、总裁办等部门应当理解与积极配合“负面营销”策划部的实施。

正式实施。“负面营销”的正式实施是该营销模式的中心环节。企业在选定了事件创意并且做好了实施准备的前提下就可以正式实施了。

在实施过程中，企业应当做好“3W1H”：who—事件由谁公布；When—时间何时公布；Where—首先在何处公布；How—通过何种方式公布。在“负面营销”正式实施过程中，企业危机监控部门应当连续性地对“负面营销”进行监控，使其产生的消极影响及其积极效果在预控范围内。

效果测定。在“负面营销”实施结束时，企业应当及时对其营销效果进行测定。主要可从支出成本、事件的影响深度和广度、企业（或产品）品牌推广度等进行测定。另外企业应当善于总结“负面营销”实施过程中的经验及教训，为下次实施营销做好相应准备。

“负面营销”运用注意事项

　　“负面营销”运用得当可以使企业出奇制胜，帮助企业迅速实现品牌推广工作；但如果运用失误也可能使企业品牌推广工作陷入困境。同时，由于“负面营销”的消极影响往往比其积极影响更易出现。因此，企业在运用“负面营销”来进行其品牌推广过程中应当注意以下问题。

　　“负面营销”事件不能突破社会法律要求底线以及人们心理接受底线。“负面”事件的选取对于企业成功与否意义重大，企业应当充分考虑此事件的法律范围属性以及人们心理承受能力，如果“负面”事件突破了法律界限以及消费者心理接受底线，那么企业“负面营销”必定失败。

　　企业应培养抵抗“负面营销”风险的能力。这是一种高风险伴随性营销模式，主要风险表现为此营销模式若运用不当可能给企业品牌建设或企业生命带来致命性打击。所以企业应当在人力、财力、物力、智力等方面做好应对相关风险的准备，一旦风险发生，企业可以在第一时间充分协调相关资源化解危机。

　　成立“负面营销”危机防控部门，提高危机管控能力。“负面营销”危机防控部门是全程监控整个事件的机构组织，它对“负面营销”事件可能给企业带来的风险或危机进行动态监控，发现危机前兆时，可迅速组织企业相关部门采取措施化解“负面营销”带来的种种危机。加强与媒体的沟通。在“负面营销”过程中，企业制造“负面”事件并非根本目的，通过“负面”事件与公众发生联系使更多人们知晓企业（或产品）品牌才是最终目的。而媒体正是连接两者的桥梁，所以企业应当加强与各种沟通媒介的联系，尽力使媒介服务于企业的宣传目的，借助媒体力量最大限度地实现“负面营销”的积极作用。

    其他信息参考

众所周知，一个企业、一个品牌出现负面新闻不是一件好事，但是有的企业家就可以利用这些负面新闻做营销，负面新闻带来的确是更大的业绩。如零度可乐“致癌”风波后销量大增189%。

　　饮料也靠负面新闻促销

　　“零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……尽管《食品安全法》已实施一个多月，但频频出现的食品安全问题却让消费者心底紧绷的弦难以放松。

　　食品安全专家桑立伟在接受CBN记者采访时直言，目前正值饮料消费旺季，不排除企业借事端搏出位争份额，以及出现竞争对手之间恶性竞争的可能。

　　但更核心的问题在于，惩罚不力、监管缺位等内伤，才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。

　　桑立伟认为，针对像食品安全这样的公共事务的管理责任，不应只落在政府和企业身上，而应引入第三方力量来推进。

　　事实上，同业之间的恶意竞争是厂商惯用的小伎俩。“这不见得是坏事，毕竟作为同行，他们最了解生产内幕，互相揭黑可促进企业之间的监督与自我监督。”桑立伟提醒称，全国包装饮用水市场格局并没有因为“水源门”事件而发生变更，超过50%的瓶装水市场份额仍被娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田、康师傅等品牌垄断着。

　　其实，饮料业也如娱乐圈，为挽留住公众的记忆，诸多歌星、影星往往靠曝光私生活等方式搏版面。

　　娱乐圈如此，食品饮料行业也不例外。“市场上每天都会有新的产品问世，要唤起消费者的关注，推广营销不可缺少。”食品行业营销专家张华平表示，新品刚上市就被曝出质量问题，消费者的注意力被迅速吸引过来，负面影响往往不会超过一周时间，但赚到的却是消费者对新品的迅速认知，以及新品市场接受度的上扬。

　　“零度可乐致癌”风波就产生了上述的魔力。风波主角“阿巴斯甜”且不论其是与非，单从媒体对此风波多达1000多篇的重点报道可见，大众传播机构对零度可乐集中火力的“揭黑”行动，令零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓。可口可乐公司提供的数据亦显示，“零度可乐”市场销量累计增长了189%。

　　尽管《食品安全法》已经正式出台实施一个多月，但“王老吉配方门”事件的发生，让标准滞后、多头管理等内伤再次被端上台面。

　　“不是合乎标准的产品就一定安全，也不是所有违规生产的食品都不安全。”桑立伟说，为加强对食品添加剂的监管，《食品安全法》还明确规定，食品生产者应当按照食品安全标准关于食品添加剂的品种、使用范围、用量的规定使用食品添加剂。

但实际情况是，国家、行业标准总是滞后于产品的更新换代。国内食品监督部门要是不摘掉“跟屁虫”的帽子，弥补缺失的国内食品安全标准的话，“像王老吉遭遇的前后两种自相矛盾说法的尴尬情境很可能再次发生”。

    参考：从“可口可乐”看负面营销，http://www.zhixiaoren.com/news/article.asp?newsid=23429